流量困局下，品牌如何依靠私域运营破局？

在流量红利和互联网红利逐渐消退的今天，当代企业对于数字化精准营销产生了迫切的需求，但是想要通过数字化营销撬动商业增长不是那么简单的事情。

对于企业而言，增长固然重要，但是品牌和口碑才是企业长久发展的核心命脉。在这个私域流量爆火的后疫情时代，私域运营成了企业数字化进程中的破局之道。

对于泛家居实体企业来说，面对全新的消费理念与消费方式，该如何通过私域运营，提高营销转化率，打造品牌口碑呢？

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私域是一个与公域相对的概念，随着从公域中获得有效流量越来越难，成本也越来越高，“得流量者得天下”一说日渐式微，如今更多的人相信“得私域者得天下”。

私域的兴起映射着企业的流量焦虑，越来越多的企业对低成本、更高效、黏性更强的流量来源有着更迫切的需求。

一般来说，如果把公域流量池比作公海，那么私域流量池就是私人鱼塘。

其中，公域是以平台背书为前提，通过性价比和福利手段，来获取关注和交易的机会，因此其流量是高成本、不可控且不可复制的。

私域运营需要筛选公域优质流量资源，导入私域中，做用户分层和精细化运营管理，一般有着更便捷的触达性、可控性和复制性，可以通过逐步增进信任等级，降低交易成本。

例如，在抖音、快手、B站发布短视频，或者在知乎、小红书、微博等进行图文种草，引导用户添加客服微信，是目前泛家居行业最常见的公域转私域的做法之一。

另一种常见做法，就是利用线下门店。以艾文凯迪旗下的E淘经销商线下门店为例，每日到店的顾客正是私域流量重要来源之一，毕竟每一位走进门店的用户都是基于某一个信任点。

平时，通过一些营销活动、宠粉节、家装节等不仅可以提高销量，还可以增加公域用户转私域的可能性。

对于这类流量，品牌需要做的不仅仅是顾客在店的服务，更需要通过私域矩阵进行有效触达、沉淀及管理，并做好数字化承接。

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私域流量的核心是对用户关系的运营，本质是要建立与用户之间的强关联，通过各种方式提高他们的复购率。

新媒体生态的成熟实现了私域用户的有效互动，企业微信、小程序、社群、朋友圈、公众号、视频号连同企业自有APP、官网等在内的私域矩阵，共同承载了品牌和用户之间的绝大部分互动。

以私域流量为核心的社交电商正风生水起，小程序拼团、社区团购引爆线上线下客流的同时，也让各行各业看到了私域惊人的带货能力。

然而，对于流量的运营不能仅仅停留在某一个公域或者私域中，两者的联动组合才是实现企业流量和业绩增长的关键。

以泛家居行业某柜类大品牌为例，其私域运营主要有三种模式：

第一种是公众号+小程序，通过用户拉新、留存、转化和裂变实现私域流量闭环。

第二种是短视频+企业微信（社群），通过短视频、直播吸引公域流量至私域完成服务及转化。

第三种是线下门店+企业微信+小程序，通过终端门店得天独厚的优势，以及定期直播的形式，实现矩阵引流获客，并引导用户到小程序上完成最后的成交，加强客户对品牌的黏性。

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公域引流，私域沉淀，是我们习惯认知中的转化顺序。其实，运营私域的一部分价值在于卖货，更大的价值在于赋能品牌，同时撬动更多的公域流量。

大数据时代，让企业有机会在公域里精准地实现“货找人”，只要我们能够绘制出精准的用户画像。

然而，泛家居品牌普遍与终端用户离得较远。即使是品牌商自营门店，也缺乏与用户的深度交流。这是因为在传统营销时代，用户离店后没有高效互动的渠道和条件。

可没有私域，何来精准的用户画像？对于实体店而言，如果有条件，建设一方数据中台，一方面尽可能地增进用户在私域里的各种互动，另一方面更重要的是要将线上线下用户行为数字化，积累更多维度、更大规模的用户数据，进而绘制出更清晰、更立体、更鲜活的用户画像。

当然，对于大多数企业而言，选择一个专业的数字中台服务商，可以更加有效地打通信息孤岛，让更多私域产生的大数据，为公域获客提供“能源”支持。

以某老牌家居卖场为例，基于数据中台的全网精准广告投放，让其公域获客成本连续20个月环比下降，下降比例高达92%。

此外，私域流量对内容平台的加持作用也非常明显，以短视频、直播为例，在私域流量池完成第一波冷启动，得到的数据会比直接在原发平台沉淀的数据要更好，从而更容易获得平台算法的青睐，进而吸引更多的公域自来流量。

所谓弱关联建立认知，强关联创造价值。流量的本质，是有血有肉的用户。私域运营通过在互动频率、情感力量、亲密程度和互惠互利四个维度上发力，让用户关系实现由弱关联到强关联的升级。

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一个完整的私域增长体系包括4个板块：流量、内容、运营、导购。

流量模块承担引流职能，例如通过内容平台、线上广告、线下活动、AI语音电话、短信、邮件、社群裂变、产品包裹卡等方式进行。

内容模块负责生产私域中的优质图文/视频内容，通过在不同场景向细分目标人群传递有吸引力的品牌信息和卖点。每一条话术设计，每一次产品推送，每一个问题解答……任何一个微小参数的变动都有可能影响运营效果的好与坏。

运营模板是整个私域体系运转的关键，从搭建私域，到活动组织管理，到用户生命周期管理，运营贯穿私域中的各个环节。

导购模板是私域转化的直接触点，可以由客服或专业导购担任，他们与用户产生深度联系，通过对用户建立标签，提供更精准的服务引导成交，降低转化路径上的损耗。

对于线上而言，微信生态下的私域运营依然是主流。因此中小型泛家居企业完全可以利用微信个人号沉淀用户、加强关系、深度种草转化；利用微信群进行用户分层管理，促进互动；利用小程序承载用户裂变，完成转化。

对于线下而言，门店就是企业最大的流量杠杆。名创优品有幸借助互联网东风，把各个渠道的流量进行整合、打通，走出了一条“门店+会员深度运营+新社群营销”的线上线下私域流量组合玩法。

他们沿用了扫码关注名创优品微信公众号的方法，门店收银员引导消费者扫码注册会员送购物袋。因为都是自己的流量，名创优品会员原始积累冷启动成本非常低。

可以说，私域带给实体企业的远远不是一个新的销售渠道或传播渠道，而是实现真正的、实时的用户运营和用户驱动。

END

一个强大的私域，对于企业而言是价值连城的。不过，樱桃好吃树难栽，私域运营是一个收益慢、耗时长且庞大的项目，而且不是每一家企业都有机会、有能力搭建一个强大的私域矩阵。

在商业竞争白热化的今天，有能力做好私域运营、用优质的内容与高质量的产品深挖用户价值的企业，不仅可以建立品牌的护城河，还能助力企业实现弯道超车。

随着越来越多泛家居企业参与到建设私域的浪潮中来，探索企业数字化进程中的破局之路和价值锚点，将成为大家的共同目标。

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中山市艾文凯迪网络科技有限公司（以下简称“艾文凯迪”）成立于2014年，是一家以IT技术研发为核心，以运营服务为驱动的互联网科技公司。致力于通过S2b2c、F2c、SaaS等模式，为泛家居行业用户提供新零售转型升级整体解决方案。

艾文凯迪拥有强大的IT技术研发、供应链整合、线上销售及线下服务等综合实力，成立至今，已自主研发100多个应用软件，整合1200多家泛家居品牌、10万+SKU，成功开拓超50000个全国线下服务网点。

旗下品牌：E淘、EDS家居新零售、E家。