移动程序化场景营销,让广告适时而发成为有用的信息

广告的理想境界,便是在恰当的时间、恰当的地点、恰当的方式向恰当的人呈现恰当的信息。场景营销无疑是最接近这一理想境界的方式。

然而传统的广告更像是海投,广撒网来捞客户,广告是否有效抵达消费者很难得知。在大数据的助推下,广告投放效果得以量化。随着移动端用户的快速增长,移动广告的市场份额也在迅速增加。以往仰仗PV的流量时代已日渐式微,以场景触发为基础的移动程序化场景营销时代正当风口。

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3月30日,力美科技在华南举办“‘智造’营销——力美DSP 2.0暨移动程序化场景营销华南发布会”,力美科技营销副总裁别星透露移动广告未来的发展有4个关键词:场景、视频、互动、数据,将线上线下、跨行业、多纬度数据的打通融合,实现广告的精准、智慧投放。

不仅是广告,更是你真正需要的

你在百度搜索了美白护肤有关信息,你已经被打上了与护肤美容相关的标签。如果你经常出入广州CBD,就会被打上中高收入白领的标签。此时,当你到商场购物链接上网络时,就会收到一条商场中高端美容产品的广告推送。

这就是力美科技所倡导的移动程序化场景营销基于用户时间场景、地点场景、行为场景、连接场景的实时化、全方位、立体式的创新营销理念,既为广告主创造了全新的从无到有的营销机会,更让广告成为用户需要的“有用信息”,实现广告主、用户、媒体流量等多方共赢。

传统的广告投放模式、经济的低迷、消费者的低忠诚度,促使广告主追求更高效、更精准的广告投放模式;同时消费者注意力的转移和复杂的媒介环境,也促使广告主不断增加互联网和移动互联网广告的预算,并通过技术手段解决广告投放的效率和效果问题。

艾瑞咨询华南总经理伍毅然认为,相较于传统营销的“媒体购买”而言,移动DSP实现的是媒体背后的“人群购买”,精准性有了显著提升;同时,移动DSP大多采用实时竞价的方式完成广告的实时投放,广告主可根据投放效果及时调整、优化投放策略,投放全程数据化、公开化、透明化,曝光、点击、下载、购买等均有数据可查,都与传统营销“一半的广告费被浪费,还不知道浪费在哪里”有着本质区别。

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虽然从字面上理解,移动程序化场景营销是一种营销模式,但实际上,要实现流畅的广告投放,要基于完善的技术机制和用户上网时间、地点、行为和设备等海量综合数据积累。

以数据为例,单一拥有线上数据或线下数据显然都是不完整的。这也不难理解为何PC端的场景营销难以发挥场景营销的最大价值了。而由于移动智能手机和人几乎形影不离的模式,加上手机定位功能和移动网络的实现,得以实时了解用户的需求和动向,最终在正确的时间、正确的地点给正确的人提供正确的广告。

从“盲投”到“精准”,从“被动”到“互动”

最新数据显示,全球智能手机用户数量将在今年超过20亿,中国网民已达6.68亿,其中有9成用户使用手机上网。智能手机的快速普及意味着广告主和营销人员都要以移动为中心,全球移动化趋势势不可挡。

AMNET中国区董事总经理Lawrence Wan介绍,一方面,越来越多的广告主将广告预算向数字广告和移动广告倾斜;另一方面,广告主已不仅仅满足于“覆盖”或“到达”用户,而更注重与用户的“互动”与“共鸣”。场景无疑是实现与用户情感共振的最佳载体之一。

基于用户在移动设备上的连接场景,结合时间场景、地点场景、行为场景等,以程序化购买的方式进行全方位、立体式的创新营销理念——移动程序化场景营销应运而生。从“盲投”到“精准”,从“被动”到“互动”,在移动程序化场景营销“精准”、“高效”“智能”的达成广告主营销目标的背后,是大数据“计算”的魔力。

事实上,移动程序化发展数年,“场景”要素却是去年年末才逐渐被行业炒热的一个概念。与地理位置结合的广告之所以在过去几年难成气候,究其原因,主要是基于移动程序化购买公司本身数据量不够大,可投放资源少,且没有可实现的产品和技术。

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移动互联时代,能否与用户有效沟通成为企业竞争的重中之重。力美科技营销副总裁别星认为,流量、数据、技术将成为力美DSP 2.0暨移动程序化场景营销的核心驱动力。

对移动广告投放而言,只有掌握足够的移动流量,才能实现程序化购买;只有足够的流量消耗,才能获得更加真实、有效的数据;只有成熟的广告投放技术,才能真正实现移动程序化场景营销。

嗜血的鲨鱼总是能嗅到海水中微弱的腥味,矫健的海燕总能及时感觉到暴雨的将至。身在这个瞬息万变的数据圈,只有拥有敏锐的洞察力,才能在下一波浪潮来临之时调整自己的姿态。

截止2015年底,力美DSP已与国内外30家Ad Exchange完成对接,是中国第一家和Google DoubleClick Ad Exchange实现RTB对接的移动广告平台,与腾讯、百度、新浪、爱奇艺、优酷、土豆、今日头条等知名流量平台均实现对接。目前,中国日均竞价流量超过50亿,全球日均竞价流量超过200亿。

从数据积累上,力美科技已拥有20亿台独立移动设备数据,覆盖34省367市的线下场景数据,拥有11个大类120种POI信息,覆盖全国75%的地铁Wi-Fi。通过线上线下数据的打通,使受众精准率提升80%以上。

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