【深度长文】抓住未来，和年轻人愉快的玩耍

【 没有人会永远年轻，但永远有人正值年轻。】

对品牌来说，常常是站在时代的路口，迎来送往一拨又一拨年轻人。

这其中许多品牌不得不对抗这样的事实：品牌衰老。本质问题在于让上一拨年轻人产生强烈共鸣的诉求，再挑逗不了新一拨年轻人的心。

它 是一场对抗品牌自身老化的行动，旨在延长品牌生命周期（导入-成长-成熟-衰老-复活）的第三阶段“成熟阶段”，并在“衰退阶段”获得重新增长，重塑品牌 形象，激活品牌资产。在消费者嫌弃你老气过时、快要抛弃你的时候，重新以契合时代的新形象、新产品获得认可，并吸引更年轻的消费者。

大公司的市场部现在每半年举行一次workshop，邀请第三方机构参与讨论，年轻人究竟想要什么东西。因为毕竟年轻消费者是品牌未来发展的保障。

年轻人不仅是家庭消费的核心，也是整个社会消费的主流力量，甚至今天的年轻人（8090后）在社会上所处的地位与承担的责任超过了历史上任何一个时期。今天 一位不到30岁的年轻人可以成为数十亿市值公司的掌舵人，一位青年创业者可以用不到10年的时间积累以往需要几代人累积的财富。

当然这么富有的年轻人只是极小的比例，而大趋势是这样的：

不可忽视的事实是，80、90后渐成消费主流，他们代表商业的未来。

这群年轻人们在中国经济高速增长以及全球化加速中长大。到现在80、90后刚好是 25 到 35 岁的年龄，在全球，他们有个普遍的称呼为“年轻消费者”；在美国，他们被称为“千禧一代”；而在中国，他们成长为了中产阶级。

同时具备了蓬勃的物欲与理智的消费观念。

没有经历稀缺之苦，以及因财富的增长有着比上一代更强大的消费欲望和能力，花在休闲活动和旅游上的时间更多，对于高端产品和服务更有需求，国际品牌和网购也受到这一群体的青睐。

同时因为更高的教育水平和更多开阔眼界的机会，作为消费者，他们不仅最具活力和创造力，也更加理性成熟。

他们要的不是生活，而是生活方式，倡导让自己变得更好的、内外兼修的品质生活–外在形象的维护除了妆容个性、穿搭有范还有健身塑形；内涵提升除了旅行开阔视野，还要书籍慰藉心灵……

没有经历稀缺之苦，以及因财富的增长有着比上一代更强大的消费欲望和能力，花在休闲活动和旅游上的时间更多，对于高端产品和服务更有需求，国际品牌和网购也受到这一群体的青睐。

要拓展这一年轻消费者市场，品牌但凡耐心一点，都可以说事无巨细：大到他们是如何认识自己和这个世界的关系，小到聊天最喜欢用哪个表情；“23333”又到底代表了什么。

下文将从价值主张到售卖渠道几个方面梳理，聊聊如何攻陷这一群体。

每个时代的年轻人都不会顺从当下的设定，都希望改变现状以标榜这个世代的存在感，所以叛逆与颠覆似乎与身俱来，8090自然不例外，而且表现得更加强烈——反叛、勇气、真我。

8090后最明显的特征在于“关注自我”，强调个人主义，追求更COOL的文化。不像更年长的一辈，90 后更容易受到同龄人的影响，而不是权威人士。

那么抛开性价比，快时尚和轻奢范或许是保留选项。

像ZARA这样的快时尚(一流的设计、二流的做工、三流的价格)给人随时可以毫无负担地把潮流买走的感觉。这一点对于很大部分“看颜”年轻人来说是具有致命吸引力的，即“我要的，我现在就要”。

所以他们怎么理解产品、生活和自我之间的关系？

反映真我，保持真我。

也许你可能迅速想到了自恋的他们每天不停地更新社交网络账号的状态刷存在感，同时不断PO出自拍照片。

如果仅仅给他们贴上自恋的标签是远远不够的，自信和自省或许更能定义他们。自信和自省表现在他们能关注内心需求，反思自我并能够大胆追求自己想要的东西。

77% 的18岁至29岁的年轻人认为，应该了解自我并满足自我需求。比如去不同地方旅游，尝试不同职业及生活方式，以了解自己在各方面的好恶，才能真正保持自 我。所以可以看到有那么多年轻人拒绝了有保障的工作，冒险去追求自己的创业梦，除了大环境的利好，创业潮的推动，其中很重要的在于自我追求的精神鼓舞。

“自 由”、“梦想”、“爱”等贯彻“爱与终极信仰”这种普适价值偶尔挑逗一下年轻人，是可以神经兴奋的。但是并不需要24小时随时注射。尽管年轻人有的时间和 激情，但同时资源和阅历又是有限的。每个个体在近似空中楼阁的“自由”和“梦想”面前尽显无奈。“自由”和“梦想”往往会被“然并卵”溶解掉，“自由”敌 不过“世界辣么大，我想出去看看”，“梦想”还常常被调侃说“还是要有的，万一实现了呐”。

所以那些充满“勇气”（比如“敢”、“去野”、“挑战”）以及鼓励“创造性”的品牌备受年轻人的青睐。8090是相当安逸的一代，从小到大没有遭受过大的波折，必然养成了享乐主义。“去野”、“挑战”刺激他们，只有迈出生活的舒适圈，才能找到真正的自我。

然而，即便以自我为中心，他们也同样渴望同类和分享。

他们独立思考，但又渴望得到关注；既强调自我，又寻求认同；既标榜个性、独立，同时又渴望同类；既不想被定义，又需要彰显自我的标签。

而此时，当社交网络、移动互联撞见8090，迸发出美妙的化学反应。

陌生人社交的市场很庞大的目标群体来自年轻人。在豆瓣或者陌陌这样的平台上和陌生人倾诉，没有利害冲突，也没有情感需要附着的压力，不用过度担忧自己说话后会产生的影响，更有忠于自我、深层面对自我的欣快感。

80、90后特别是90后偏好表达与建议，移动互联时代每个人都拥有了一个扩音器。

由此诞生了基于情感互动和价值认同的新消费需求，弹幕网站、暴走漫画等均是参与感消费的典型。

品牌也深知，用年轻人的话语体系更容易使话题发酵和有代入感，降低热点制造成本也会是意外收获。

当“逗逼”渐渐成为一种魅力指向，于是不少品牌开始开启贩贱卖萌模式。

萌——出自日本语。在日本动漫当中，充当毒舌和“犯贱”的角色从外表看过去必须是“萌”的，不然这种“贱”的特点可能会让观众感到反感。品牌营销活动中如何拿捏好这个尺度还是需要很大智慧的。

贩贱?卖萌？怎么演主要看气质！拼的不止是演技还有实力。

麦当劳叔叔露出两颗牙齿，双手在胸前摆出一个爱心手势问你“约吗”这个有点打擦边球的问题。同时也会看到在另一个表情中，薯条、可乐和汉堡这3件麦当劳经典产品都举起来小手“约，我们24小时约”。这契合了麦当劳24小时营业的服务理念。

昵称瓶、歌词瓶可口可乐也变了花样和年轻人沟通。

卖周边的故宫文化服务中心——故宫淘宝卖起萌来也没把底线当回事。

品牌可以继续坚持一本正经，但很有必要担心你的年轻消费者都被那些“不好好说话”的竞争对手抢走了。

“控”出自日本语（con），取自complex（情结）的前头音，指极度喜欢某东西的人，比如颜控、声控、手控等。颜控——极度重视长相、样子的人。

从今天起，做个颜控！“高颜值”是接近年轻人的先决条件。

除了看人必须看脸，产品界也因为颜值高低受到年轻消费者的鄙视或者赞美。大至家具、家电小至手机、吃的喝的，用的顺手或吃的放心是基本，年轻消费者对形 状、质感、配色越来越主张用研究感受世界，挑剔是一种美德。并且这种颜值歧视无所不及“APP实用又怎样，icon太丑我就会删，实在要用，像QQ这样丑 就放在第二页”

对于品牌来说，包装、页面、LOGO都是品牌的脸面，提升颜值是第一要义。

当 然如果还能兼具其他功能在年轻人眼里就更COOL了，比如韩国星巴克“Take Out Your Garden”，将原本要作废的一次性外带杯DIY成可以随身携带的盆栽，在杯托上拴一包种子，再免费送点土，消费者只要扫描杯壁上的二维码，就可以看到 操作指南。活动火爆到“冲出”了韩国，引发了全球 51 个国家，超过 9.7 亿人在社交网络狂欢。

或者彰显环保主义精神，如麦当劳已经换了新包装，还宣布要在 2020 年完成全部包装都用 100% 木材纤维制作（用在纸巾、杯子、包装袋、盒子、托盘纸上），原料为回收利用或来自受认证的森林。

如果品牌觉得在搞定年轻人方面心有余而力不足，和一些个人或者平台合作，或许可以更好地把握年轻人的想法。

这样的独立创作者或平台，被叫做关键意见领袖（Key Opinion Leader，简称KOL）,他们熟悉年轻人的沟通方式，在社交网络上有稳定的拥护者。

比如麦当劳找来了拥有不少粉丝的表情厂牌“小崽子剧场”，邀请其创作了一幅名为“如果古代有麦当劳”的漫画以及一系列表情符号。

类似这样的例子不在少数，还可以在ACFUN、BILIBILI这些深受年轻人喜欢的平台上找到。总之只要品牌想和他们一起嗨起来，可以变了花样的玩跨界。

再如为年轻化焦虑着的汽车品牌商们，同Uber和“滴滴”越发亲近了，要知道用Uber和“滴滴”的年轻人们目前还没攒够钱买车，被逼经常打车。奔驰竟宣布 和 Uber 合作在上海推出一键呼叫直升机服务；林肯也和“滴滴”一起推出了“滴滴轿车林肯套餐”。炫酷的别克借助 “ILLUMI RUN 炫彩夜跑”，办了场“帅跑夜色”活动。

毋庸置疑的是，品牌们更多的广告花费也流向了数字媒体，新媒体作为购物过程中的信息来源越发重要了。除此，更重要的是年轻消费者们也越来越习惯在网络上和移动端买买买了。

连一向高大上重视实体店体验和服务的奢侈品牌都触网了。一个又一个奢侈品品牌进驻电商，不仅是天猫，还有 Net-a-Porter 这样的平台。根据贝恩咨询发布的报告，2015 年奢侈品电子商务市场的占有率增长至 7%。

还有，似乎无法快递的汽车也触网了。

阿里汽车双11推出的整车特卖价格突破了行业“底线”。天猫“双 11” 则给凯迪拉克带来了巨大的曝光机会，据淘宝指数，它在开始预热的 10 月份达到了一个惊人的高峰，在 11 月也有一个小高峰。

甚至，故宫也开始淘宝了。一家卖故宫周边产品的店活活把自己作成了网红，成功地吸引到了年轻人的注意，笼络了成千上万粉丝。

总之，并不是为了年轻而年轻，而是品牌在市场研究和未来战略部署的基础上，锚定了年轻化这块市场，然后才能有的放矢，从产品形象到售卖方式进行全方位的年轻化。